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[구상 칼럼] 자동차 디자인..고급 브랜드의 성립 조건은?

[구상 칼럼] 자동차 디자인..고급 브랜드의 성립 조건은?Jaguar
등록 2018-09-28 16:23   읽음 1,549
[사진] 재규어, 뉴 XJR


자동차에서 럭셔리 브랜드(luxury brand), 또는 프리미엄 브랜드(premium brand), 즉 고급 브랜드의 조건은 무엇일까?

지금도 도로에 나가보면 전통적인 럭셔리 브랜드의 차들이 자웅을 겨루고 있지만, 또 그에 못지 않게 그런 브랜드가 되려고 발버둥치고 있는 곳도 많다.

과연 고급 브랜드는 어떻게 해서 만들어지는 걸까? 혹자는 고급 브랜드를 가리켜 비싼 가격의 브랜드라고 이야기하고, 혹자는 역사가 긴 브랜드라고도 하고, 또는 성능이 좋은 것이라는 이야기도 들린다.

그러한 견해들은 모두 맞는 말일 것이다. 고급차들은 모두 저런 특징들을 가지고 있기 때문이다. 그렇다면 비싸고, 역사가 길고 성능이 좋기만 하면 하루아침에 프리미엄 브랜드가 되는 걸까?

물론 긴 역사는 하루아침에 만들어지지는 않지만, 가격은 마음만 먹으면 비교적 짧은 시간 만에도 높은 수준으로 만들 수 있다. 요즘의 국산 차들이 그렇듯이…. 아무튼 오늘은 자동차에서 고급 브랜드의 성립 조건에 대해 생각해보자.

■ 프리미엄 브랜드와 럭셔리 브랜드

[사진] 재규어 XJ (전통적인 럭셔리 브랜드)


프리미엄 브랜드(Premium brand)는 문자 그대로 프리미엄, 즉 ‘초과 구매력’을 가진 브랜드를 의미한다. 여기에서 말하는 ‘초과 구매력’이란, 기본적인 요구를 충족시키는 상품에서 한 단계 올라선, 보다 고품질, 고가의 제품을 구매할 수 있는 능력을 말한다.

대개의 프리미엄 브랜드의 상품들은 물리적인 기능에서 기본적인 수준 이상의 높은 품질과 성능을 가지고 있고, 또 그런 특징을 가장 대표적인 속성으로 가진다. 그렇지만, 한편으로 프리미엄 브랜드가 반드시 럭셔리 브랜드(luxury brand)를 의미하는 것은 아니기도 하다.

자동차 브랜드 중에서 ‘재규어’는 오랜 전통과 고성능, 특색 있는 디자인, 수공예로 만들어진 고품질과 개별성 등으로 전통적인 럭셔리 브랜드로 분류된다. 또한 재규어의 차종들은 모두가 성능 좋은 차량들로 구성돼 있다.

한편으로 또 다른 고급 브랜드 ‘미니’는 클래식 모델을 재해석한 차체 디자인과 작지만 고성능의 구조, 그리고 소량생산방식 등으로 일반적인 소형 승용차보다도 비싼 가격으로 팔리는 브랜드이지만, 럭셔리 브랜드라고 하지 않는다.

두 브랜드의 모델 모두 동급의 타 차량들보다 비싼 가격으로 팔리고 있지만, 한쪽은 럭셔리 브랜드이고, 다른 한쪽은 프리미엄 브랜드이다. 럭셔리와 프리미엄의 공통점은 무엇이고 차이점은 무엇일까?

럭셔리 브랜드와 프리미엄 브랜드의 공통점은 동급의 다른 차량들보다 비싼 가격을 받고 있지만, 소비자들은 그 비싼 가격을 ‘바가지’ 라고 생각하지 않고 기꺼이 지불한다는 점이다. 말하자면 비싼만큼의 값어치가 있다고 인정하는 것이다. 사실 이건 모든 브랜드들의 ‘꿈’일지도 모른다.

[사진] 미니 (프리미엄 브랜드)


■ 명품의 품질, 가격, 그리고…

아무리 비싼 가격표를 붙여도 사람들이 그 물건을 사려고 줄을 선다면 정말 팔자 좋은 장사임에 틀림 없다. 명품 옷이나 핸드백 등이 그런 예이다.

수백, 수천 만원으로 값을 올려놔도 그 물건에 대한 소비자들의 사랑(?)은 식지 않는다. 아니 오히려 더 활활 불타오른다. 정말 미스터리 한 일이 아닐 수 없다. 왜 이런 일이 일어나는 걸까?

물론 그런 고가의 핸드백들의 물리적 품질은 최고수준이다. 바느질이나 가죽의 재질, 금속장식의 마감, 심지어 지퍼의 열리는 감촉조차도 솜사탕처럼 부드럽다. 하지만 그런 품질은 국산 가방의 고급 제품에서도 얼마든지 만날 수 있다.

그렇다면 무엇이 소비자들로 하여금 ‘비싼 값’을 ‘바가지’로 여기지 않게 하는 걸까? 명품의 조건이 단지 물리적 품질이 전부가 아님은 이제 분명해진다. 명품이 명품 이도록 하는 것은 품질을 뛰어 넘는 그 무엇이 있는 게 분명하다.

사실 모든 사람들은 물건을 살 때 이성적으로 판단해서 값싸고 좋은 물건을 사기 위해 노력한다. 그래서 조금 멀더라도 차를 몰고 할인점을 찾아가는 건지도 모른다. 동네 슈퍼에서 사도 될 것을 좀 더 싸다는 이유로 그렇게 하는 것이다.

[사진] 어느 명품 브랜드의 뷰티 제품 (사진 출처, 구글)


그렇다면 우리는 어떤 때 바가지를 쓰지 않았다고 느낄까? 사실 차를 몰고 시간과 연료를 써가며 멀리 가서 물건을 사와도 동네 슈퍼에서 사는 것보다 돈을 적게 썼다고 믿는 것은 누가 이야기해준 게 아니라, 우리 스스로 그게 더 싸다고 믿는 것뿐이다. 사실은 우리는 우리가 그렇다고 믿는 것을 믿는다.

■ 메이커의 노력

종교를 언급하는 것이 조금은 조심스럽지만, 사실만을 이야기한다면, 우리들 중 어느 누구도, 심지어 성직자들조차도 예수가 죽은 지 사흘 만에 부활한 것을 직접 목도하지 못했지만, 그 이야기를 그렇다고 믿고 있다.

진실 여부를 떠나 우리가 믿는 순간부터 그 이야기는 ‘사실’이 되고 기준이 된다. 이게 바로 종교다. 수백 만원을 주고 산 수입 핸드백이 수십 만원 짜리 국산 핸드백과 같은 품질이라고 해도 바가지 쓴 게 아니라고 느끼는 건 그 브랜드가 가진 신화(神話)를 믿기에, 기꺼이 헌금(獻金)을 내는 것이다.

고급 브랜드의 고가격은 그 브랜드에 대한 소비자들의 믿음의 증거인 셈이다. 그래서 모든 고급 브랜드들은 신화(神話) 내지는 전설(傳說)을 가지고 있고, 그 전설은 사람들로 하여금 그 브랜드에 대한 동경(憧憬)과 경배(敬拜)를 만들어낸다.

역사가 긴 브랜드들은 그들의 긴 역사가 곧 신화이고 전설일 수 있지만, 후발 브랜드들은 역사를 대신할 신화와 전설을 만들기 위해 아무도 오르지 않는 스키 점프대를 차를 가지고 오르기도 하고, 후드 위에 와인 잔으로 피라미드를 만들고 주행테스트를 한다.

[사진] 아우디의 스키 점프대 오르기


현실에서 자기 차를 가지고 스키 점프대를 오르거나 후드에 와인 잔 피라미드를 만들어서 운행할 사람이 있겠는가? 긴 역사가 없는 후발 브랜드들은 ‘역사’ 대신 ‘신화’ 나 ‘전설’을 만들어야 했던 것이다.

그렇지만 신화나 전설을 가졌다고 해서 일시에 프리미엄 브랜드가 되는 지는 한편으로 고개가 갸웃거려진다. 진정한 고급 브랜드, 또는 프리미엄 브랜드가 되려면 사람들에게 인정받고 존경 받는 브랜드가 돼야 한다.

1989년에 처음 출시된, 그 당시에 브랜드의 역사는 전혀 없었던 고급 브랜드 렉서스의 성공은 그 당시 토요타 차의 품질에 대한 신뢰가 바탕이 된 것이다.


최고의 품질에 최고의 정성을 들인 차를 다른 고급 브랜드보다 합리적인 가격에 살 수 있다는 ‘신뢰’를 소비자들에게 안겨주었기 때문에, 인기를 얻을 수 있었던 것이다.

물론 렉서스는 신화를 만들어내려는 노력도 기울였다. 그리고 그 노력으로 소비자들로 하여금 자신들이 바라던 믿음을 진실된 품질로 충분히 만족시켰기에, 소비자들은 자신들의 ‘꿈’을 이루기 위해 기꺼이 ‘헌금’을 냈던 것이다. 물론 그래도 다른 럭셔리 브랜드가 요구하는 ‘헌금’보다는 적었다.

우리나라의 메이커들이 프리미엄 이든 럭셔리 이든 간에 고급 브랜드가 되려면, 소위 말해서 ‘명품 핸드백’ 같은 턱없이 높은 가격을 받아도 ‘바가지 씌우는 게 아니다’ 라는 평판을 받으려면, 당연히 높은 품질이 필요하다.

[사진] 렉서스의 와인 잔 피라미드 테스트


품질은 설계품질, 조립품질, 그리고 판매품질로 구성된다. 그런데 소비자들이 느끼는 대부분의 품질문제는 바로 조립품질에서 비롯된다.

토요타와 렉서스는 이 부분에서 특히 강점이 있다. 그러나 국산차는 이 부분에서 여전히 해결해야 할 부분이 많다. 꼼꼼하지 못한 조립마무리로 삐걱거리거나, 도색 불량으로 녹이 스는 문제 등은 대부분 여기에서 비롯된다고 할 수 있다.

실제로 높은 수준의 조립 품질은 차를 사용하는 소비자들이 피부로 느끼는 부분이고, 동경과 찬사를 받아서 그것을 갖고 싶다는 꿈을 꾸게 만든다. 갖고 싶어서 꿈꾸는 브랜드를 비난하는 소비자는 없다.

결국 소비자로 하여금 갖고 싶다는 꿈을 꾸게 만드는 브랜드가 바로 럭셔리, 또는 프리미엄 브랜드 인 것이다. 소비자의 꿈을 얻게 된다면, 다른 건 자동으로 따라 온다. 이미 벤츠나 렉서스는 그걸 알고 있는지도 모른다.

구상 국민대학교 자동차·운송디자인학과 교수 koosang@kookmin.ac.kr
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